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摘要：以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深层次地融合发展，实现文化景点社会效益和经济的效果与利益的有机统一，是推进文化自信自强的需要，也是旅游经济发展的必然要求。达到社会效益和经济的效果与利益的双赢，其核心在于提升景点本身的影响力。本文以中国常德诗墙景点为例，着重从四个方面提出提升景点影响力的建议。一是进行整体规划，做到连珠为链；二是深度研究景点，讲好文化故事；三是举办高端活动，涵养文化生态；四是引进专业机构，繁荣旅游业态。
党的二十大报告说明：繁荣发展文化事业和文化产业。坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品，培育造就大批德艺双馨的文学艺术家和规模宏大的文化文艺人才队伍。坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济的效果与利益相统一，深化文化体制改革，完善文化经济政策。实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深层次地融合发展。
2022年，湖南省委省政府出台了《关于加快建设世界旅游目的地的意见》，要求到2035年，湖南旅游产业生态更优化，国际化特征更加凸显，对全省经济社会持续健康发展推动作用更有力，变成全球旅游目的地。按照“发展大旅游、开拓大市场、形成大产业”的要求，对标世界一流标准，挖掘和展示湖湘独特文旅之美，打造五张湖南名片，引领全省文化和旅游产业全面发展、升级发展，叫响湖南旅游品牌，让湖南旅游风靡全国、走向世界。五张名片之一是着力打造以城头山古文化遗址等为代表的农耕文化名片。
常德市将“旅游强市”作为五个强市战略写入了市第八次党代会报告，“发展现代旅游业，打造区域旅游目的地”写入了常德市“十四五”规划。市委书记曹志强提出把“‘桃花源里的城市’打造成世人的心灵故乡”的全域旅游构想。我市旅游产业高质量发展的目标是：到2025年，打造旅游千亿产业，实现由旅游大市向旅游强市跨越，旅游业成为常德经济发展新增长极，常德市创成国家文化和旅游消费示范城市，并成为国内外知名旅游目的地。
1.社会治理得到加强。文旅融合的首要价值在于一方面能够丰富旅游业的文化内涵，提升旅游服务产品的经济附加值，另一方面通过旅游业可以放大文化的社会效益，传承红色文化和中华优良历史传统文化，传递正能量，弘扬社会主义核心价值观，满足人民的精神需求和文化获得感，有利于提升游客的文化素养，有利于创作生产高质量的文化产品，为文化自信夯实基础，有利于提升社会治理水平。
2.人民期待得到满足。旅游是人民为了获得差异化、个性化生活体验所采取的方式。人民的旅游需求正从“有没有”向“好不好”，从“美丽风景”向“美好生活”转变，更加追求旅游的文化品质和精神内涵。在旅游业发展的过程中，如何满足游客精神文化需求、感受文化的力量也越来越受到关注。文旅融合以有力的市场竞争和高质量的有效供给，满足了人民的精神需求。
3.旅游经济得到发展。作为综合性产业的旅游业，包含了行、游、住、吃、购、娱等多个关联产业，所以旅游业的经济价值是不言而喻的。专家认为：正向的社会价值观、良好的政治文化环境以及文化资源的经济转换都直接或间接地促进经济的发展。文旅融合的落脚点就是回归到旅游产品和服务的价值挖掘上，因此，提升景点的影响力成为文旅融合的基础性工作。
常德是一座“桃花源里的城市”，湖光山色秀丽，旅游资源丰富，大小景点300多处，桃花源、柳叶湖、城头山、中国常德诗墙等景点具有较为深厚的文化底蕴。但是，总体来说，还是存在旅游品牌不够响亮、内涵展示不够丰富、景点服务不够便捷等问题。如何提升景点影响力？本文试从以下方面进行探讨。
（一）进行整体规划，做到连珠为链。针对常德文旅产业存在的缺少文化元素植入、缺少持续火爆的文旅产品、缺乏市场运营思维等问题，文旅主管部门需要做好文旅资源的盘底梳理，对文旅资源进行分析，整合优化我市文旅资源，根据不同人群的需求，推出文旅产品，策划包装文旅项目，做强文旅产业。以“桃花源里 诗画常德”为形象总揽，形成以热门景点带动、以线形景点串联、以圈形景点覆盖的旅游品牌体系。中国常德诗墙是以城区沅江防洪大堤为载体，历时十余年修建的一座具有鲜明艺术特色的大型文化工程，是常德市的一张靓丽的城市文化名片，凝聚着整座城市的文化和灵魂，甚至可以说是常德文化精神的物化展现，具有极高的文化价值和旅游价值，是全球最长的诗书画刻艺术墙，具有独特性和唯一性。如果开发城市游，可以把诗墙、老西门、步行街、河街、柳叶湖等作为核心景点连接在一起，展示城市的历史文化和社会风貌；如果开发江景游，可以将沅江两岸的景点如诗墙、画墙、孤峰塔等景点连接起来，让游客感受常德深厚的文化底蕴和旖旎的自然风光。
（二）深度研究景点，讲好文化故事。一般而言，旅游越是具有地方性，就越能给人一种跨文化的冲击和体验。当前，我国旅游已经从少数人享受的权利变成老百姓的日常生活，正处于物质消费向精神消费的变迁期，旅游需求更加强调文化品质与精神内涵。因此，深度研究常德景点的历史典故，用游客可以接受的方式讲好景点故事，对于增强景点影响力是有帮助的。中国常德诗墙选刻自先秦以来有关常德的诗作和其他中外名诗1530首，由全国包括港澳台在内的1213名书法大家书写，其间刻嵌43幅精美绝伦的中外石刻画。每一幅作品的背后都有作者的时代背景、创作起因等故事。况且，诗墙修建者在挑选、征集这些作品的过程中，也发生了让人动容的故事。一是需要将高校学者和研究本土文化的专业人员的积极性充分调动起来，加强对常德历史名人的研究，对常德历史事件的研究，形成一批数量多、质量高的研究成果。二是这些研究成果不能停留在论文里和报刊上，需要进行大众化艺术化的再现。将常德故事用小说、戏剧、歌曲等文学方式进行传播，特别是通过常德丝弦、澧州大鼓等常德独有的艺术形式表现出来。对故事的收集整理和创作工作需要高校教师团队、本土学者专家共同完成，对故事的艺术展示需要专业的艺术团队来完成。
（三）举办高端活动，涵养文化生态。一座城市既要有高雅文化的指引，又要有世俗文化的繁荣。世俗文化如果没有高雅文化的指引，有可能庸俗化。高雅文化没有世俗文化的支撑，也可能曲高和寡。但是，高雅文化决定了城市的品味。中国常德诗墙就是高雅文化的典型代表，是城市文化品味的无可替代的实力担当。当代诗、书、画界誉它为“三绝诗书画”“亘古展开的艺术长卷”“名邦首创”“中华一绝”；台湾著名诗人余光中称它为“诗国长城”“半部文学史”。诗墙研发“中国常德诗墙”文化主题研学旅行课程，与红色旅游、亲子旅游等资源深度合作，强化与大中小学校的衔接，针对不同年龄段学生制定不同的研学内容和课程表，结合“小小讲解员”“诗墙游学”等项目，带领学生发现属于家乡的宝藏，用优秀民间传统文化浸润童心，为打造孩子们的“第二课堂”。这些活动的开展对于提升常德市民文明素养是很有意义的，但是对常德的影响力提升却没有多大的帮助。要提高影响力，必须建设高端文化平台。高端文化平台的建设，一是要调动我市可以利用的文化力量，尤其是高校力量，促进常德本地学者彼此助力，形成本地的可观的自有文化力量，促使常德自有文化力量出好成果，出大成果，并在全国范围内形成一定的影响力。二是在此基础上，定期举办高端文化活动，开办大型论坛，吸纳文化领军人物和文化先锋人物，制造一种文化现象，形成一种文化气候，打造文化高地。
（四）引进专业机构，繁荣旅游业态。旅游业与110多个行业相关，对投资、消费、出口“三驾马车”具有强大拉动作用，旅游业已成为新发展格局下的经济新增长点。必须大力引进具有实力的旅游战略投资者、知名旅游企业集团或管理公司，参与常德旅游资源开发、产业整合和项目建设，策划整个产业链的业态构成。中国常德诗墙景点的管理机构是公益类事业单位，目前所做的工作主要是为本地居民提供公共文化服务，为游客参观提供旅游参观服务。但是由于没有经营职能，也缺乏旅游服务产品开发的人才，所以旅游服务只停留在参观，没有形成旅游业态，没有产生直接经济效益。因此需要发挥政府的高位推动、把握方向和监管优势，发挥景点管理单位的指导管理和服务优势，尤其是需要发挥旅游企业的专业优势、运营优势、资金优势和对旅游市场高度敏感的优势，开发与诗墙文化气质相符的文创产品，组织体验性文化活动，展销常德特色产品。只有专业机构的参与，才有可能繁荣旅游业态，形成可持续发展的良性循环。
（五）打造常德文旅IP，加大宣传营销。旅游产品凝聚着旅游产品的价值、定位和形象，品牌必须彰显自身的文化特色，避免同质化竞争。目前我市还存在景点品牌缺乏辨识度等问题。因此，必须结合我市的文旅资源，打造常德文旅IP，运用自身的文化品牌，在旅游产业链的各个环节中添加自身的文化元素，发挥文化对不同产业的聚合效应。要重视对旅游产品的宣传营销。一是积极宣传常德文旅资源的多样性、独特性；二是针对多层次、多元化的游客展开营销；三是发挥宣传媒介的作用，既要发挥传统媒体的宣传作用，也要借助网络的放大作用，统筹组织开展旅游形象宣传和产品推广。文化价值、艺术价值极高是诗中国常德墙景点的核心竞争力，具有独特性，可以与国内同类的文旅资源进行结合，共同举办活动，增强对这个文化景点的品牌认可度。目标人群主要是诗词爱好者、书法爱好者以及热爱中华优良历史传统文化的游客、各类学校的师生，特别是艺术类院校的师生，可以作为高校艺术类学生的研学场所。建设有声诗墙，利用数字技术赋能文化工程，用现代经营销售的策略提升景点辨识度，真正把擦亮文化名片的社会效益与带动旅游收入的经济效益结合起来，以文促旅、以旅载文能轻松实现社会效益和经济的效果与利益的双赢。
