“带动三亿人参与冰雪运动”的风向标，再度指向了哈尔滨：12月21日，总面积扩至100万平方米的“世界最大冰雪主题乐园”哈尔滨冰雪大世界正式开园，众多游客冒着零下20多度的低温起大早排队，门票不仅连日售罄，定价高达数千元的臻享票也被炒至万元以上——尔滨的火热，延续着开年之初的“破圈”“井喷”之势，继续成为2024年的现象级旅游目的地。

  被冰雪催化的消费热情，只是2024年文旅市场强劲复苏的一个缩影。作为政策引导、消费升级、科学技术创新等众因素合力作用的成果，文旅产业在2024年的强势反弹，使之成为百业中的翘楚，展现出前所未有的活力与韧性：春节、中秋、国庆假期出游人数和旅游总收入屡创新高，哈尔滨、天水、阿勒泰、山西等现象级旅游目的地接二连三出现；海外游客受入境免签政策吸引接连到访中国，China Travel被海外网友热议并刷屏；“活遗产”北京中轴线被列入《世界遗产名录》，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入人类非物质文化遗产代表作名录，国际社会对中国文化的认可度向纵深迈进；城市漫步、假期研学、户外露营等新兴旅游业态涌现，愈发契合着多元化、个性化、差异化的消费取向，释放着既由来已久又方兴未艾的出行意愿。

  春节出行4.74亿人次、国庆出行7.65亿人次……2024年，国内文旅市场呈现出的爆发式增长，突出表现在春节、暑期、国庆等假日期间，出游人数、旅游总收入等多项

  据文化和旅游部数据中心测算，2024年春节假期全国，国内居民出游人次4.74亿，同比大幅度增长34.3%；国内游客总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。这些数字不仅恢复至2019年同期水平，还分别较2019年同期增长19%和7.7%，创下历史上最新的记录。并且，2024年上半年，城镇居民和农村居民的出游人次分别增长12.3%和21.5%，出游花费分别增长了16.8%和32.6%，显示出旅游市场的广泛复苏和消费能力的提升。其中，2024年一季度，我国农村地区接待游客人数近8亿人次，创同期历史上最新的记录。2024年前三季度，实现乡村旅游总收入1.32万亿元，同比增长9.8%。这对增加农民收入、促进产业融合、改善农村服务都起到不同程度的推进作用。

  “旅游收入增长的核心，是出行意愿与消费意愿的即时兑现，而出行需求在本质上关联着经济发展水平与未来收入预期，应当说，城镇和乡村居民出游意愿的高涨，是政策、供给、宣传等多种利好因素共同作用的结果。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙和记者说，从政策层面看，政府对文旅经济的重视提升至新高度，明白准确地提出要加快建设旅游强国、打造优质旅游目的地、推动旅游业区域协调发展、改善旅游消费及支付体验等，甚至包括假期制度改革；在供给侧上，各地在景点容量、数字化应用、交运设施、市场监管等方面加大供给并改善条件，力促文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，推动旅游市场在数量、消费质量、结构上走向优化。

  被视作“史上最长春节假期”的2024年春节假期，从初一放到了初八，尽管除夕当天名义上不放假，但鼓励各单位和机构依据真实的情况来灵活安排，8天小长假在很大程度上使得“出游”代替了“返乡”成为春节假期的主角。据国家税务总局增值税发票多个方面数据显示，2024年春节假期全国服务消费相关行业日均出售的收益同比增长52.3%，旅游、住宿、餐饮服务消费快速增长。

  除去全国范围的亮眼数据，区域性的多个旅游目的地，也在2024年迎来了前所未有的“第一次”。从20世纪60年代举办首个冰灯游园会到80年代举办第一届冰雪节，持续数十年致力于打造冰雪文化IP（文化知识产权）和优质冰雪旅游目的地的哈尔滨，其国际冰雪节已发展变成全球四大冰雪节之一。仅2024年元旦假期，哈尔滨就接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。在整个2023-2024雪季，哈尔滨共接待游客8700多万人次，同比增长300%，实现旅游收入1248亿元，同比增长500%，冰雪旅游不仅迎来了强劲复苏，还呈现出爆发式增长。

  被一部剧带火的阿勒泰，截至2024年11月末，年内累计接待游客3800万人次，同比增长27%，实现旅游收入335亿元，同比增长28.6%。据新疆尔自治区阿勒泰地委副书记、行署专员杰恩斯·哈德斯介绍，基于“发展全域、繁荣四季”的发展定位，阿勒泰地区目前拥有旅游资源单体724处，已构建起以喀纳斯、可可托海这两个5A级景区为重点，以阿勒泰市游客集散中心为支撑的全域旅游发展框架。近年来，阿勒泰地区累计投入近70亿元人民币建设了9家滑雪场，年均举办各类冰雪赛事活动50余场次。

  因一碗麻辣烫的火爆而声名远扬的甘肃天水，短短20多天内就实现了旅游综合收入超20亿元。多个方面数据显示，天水在2024年上半年共接待游客3104.14万人次，旅游收入达177.58亿元，分别同比增长42.95%和43.92%。以3月中旬为例，天水每日接待外地游客人数达4万人次，其中3月16日、17日的外省游客分别达到6.46万人次和7.22万人次的高位。地域风味、人文底蕴、文旅部门的巧妙推广和社会化媒体的传播效应等，让天水一夜之间火出圈。

  “现象级旅游目的地的出现，既是偶然也是必然，在大众旅游、媒介社交化、碎片化信息时代，旅游业以其特有的涉及面广、普及度高、体验感明显、带动性强等特性，满足了城镇和乡村居民改善生活的基本诉求，也势必成为促进国民经济增长的重要引擎。”马晓龙说。

  北京中轴线申遗成功后，海外游客在鼓楼体验数字AR技术带来的北京中轴线沉浸式观感。

  2024年3月，对已在海上航行数月的德国籍邮轮“阿塔尼亚号”上的逾千名德、奥籍游客而言，中国新近公布的单方面入境免签国名单中，就包括了德国和奥地利，这让他们一经停靠上海吴淞口国际邮轮港，便拥有了积极规划在华行程的自由。其中，近三分之一游客也即350人选择在3月19日乘坐高铁北上，“争分夺秒”逛古都北京，成为免签新政实施以来访问北京的规模最大德语旅游团。

  2023年末以来，入境中国免签“朋友圈”不断扩容，入境免签政策也在持续优化。自2024年11月30日起，累计38个免签国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友、交流访问，过境不超过30天，可免办签证入境，免签停留期限从此前15日延长至30日；12月17日起，外籍人士过境免签的停留时间，从原来72小时和144小时均延长为240小时（10天），新增21个口岸（至60个）为过境免签人员入出境口岸，过境免签的外国人可在中国24个省（区、市）允许停留活动区域内跨省域旅行。此前，过境停留144小时的“遇见中国”之旅，已让众多外国游客临近期限届满之时才离境。

  由此，“China Travel”“city不city”成为今年以来海外游客乃至各国网友通过社交平台热议的关键词，以“China Travel”为标签的单支视频在社交平台上的播放量最高突破了8000万次，TikTok（海外抖音）视频总播放量接近10亿次，“周五下班去中国”也成为韩国等国社会化媒体的新热词。只因他们当中的众多旅行达人，都有了一次“说走就走”的中国之旅，通过他们的镜头真实呈现了中国都市的繁华景象与寻常人家的烟火日常，也让更多的海外网友从中感受到中国的便利、安全与现代化。

  “我喜欢用镜头随机记录旅行中的风景和人物，很多都是始料不及的鲜活影像和打动人心的线月初，同样被“China Travel”吸引来中国旅行的新西兰籍女游客萨米拉，不仅在北京品尝了炸酱面和糖葫芦，还密集打卡了颐和园、长城、景山公园、故宫、天坛公园等众多知名景点，随后乘坐高铁前往江苏体验江南景致。在她看来，中国都市里众多服务行业体现出共性的热情、周到、细致和专业，处处充满着中国人的“人情味儿”。

  “以更大范围、更宽领域、更深层次的开放，欢迎更多外国朋友感受开放包容、繁荣稳定、安全有序的新时代中国。”国家移民管理局副局长毛旭如是解读新政。新政所适用区域，既有京津冀、长三角、珠三角、成渝地区等重点发展区域，又有旅游资源富集、文化渊源深厚等人文地理特色鲜明的地区，与72/144小时过境免签政策相比，当前的政策调整允许海外游客跨区域通行，极大便利了海外游客好好规划中国之旅。

  数据显示，2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%；其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。适用72/144小时过境免签政策来华外国人数量同比上升132.9%。仅广州白云机场口岸，2024年前10月，累计监管进出境航班超8.8万架次，进出境旅客约1196万人次，同比分别增长57.1%和89.2%。

  2024年9月28日，现实版的“云南虫谷”哀牢山，因一位视频博主独自进山收集材料的视频在网络走红，不仅让哀牢山的神秘与惊险走进公众视野，也一并揭示了露营产业的迅猛发展：2024年国庆期间，国内露营地的预订量同比增长逾150%。这一增幅的背后，是露营装备、营地运营、乡村旅游、生态旅游等新兴业态的兴起，以及政府对露营产业高质量发展给予基础设施投资建设、市场准入更加便利等政策性支持。据中研普华产业研究院发布的多个方面数据显示，2024年中国露营经济核心市场规模已达1334亿元，显示出强劲的发展势头。

  2024年，露营、研学、夜间经济、数字化文旅等新兴业态不断涌现，在满足那群消费的人个性化需求的同时，也为文旅市场注入了新活力。眼下，中国旅游市场的主要消费者群体逐渐呈现出多元化的结构变化，注重个性化旅游体验的千禧一代和“Z世代”，在旅游消费中日益占据主导地位，助推文旅市场新赛道悄然崛起。以露营产业为例，坐落在珠海横琴新区西北区域、背靠小横琴山的珠海横琴星乐度露营小镇，基于“露营+”概念打造出国内首个集特色住宿、户外运动、拓展教育等功能于一体的微度假目的地，自2018年运营以来，已累计接待游客超200万人次。

  2024年7月27日，全长7.8公里的世界最长城市轴线——“北京中轴线”被列入《世界遗产名录》，“中轴奇妙夜”漫步式VR特别体验项目在北京鼓楼站开幕，步入展厅的中外游客通过佩戴VR眼镜，可从虚拟世界中的北京中轴线北端钟鼓楼出发，跟随屋脊兽“小龙仔”开启一场神秘的时空之旅，回到700多年前的元大都兴建时刻，沉浸式探索中轴线的起源及其背后的中国智慧。历史多个方面数据显示，中国数字文旅市场规模已从2017年的7870.5亿元增至2022年的9698.1亿元，折射出数字技术在文旅产业中的广泛应用和加快速度进行发展，有效提升旅游服务产品的分销效率与服务质量，推动旅游市场朝向智能化转型。

  文旅消费需求的日渐多样化及个性化，不仅催生出更加细分、更为小众的新业态，也推动着定制化旅游服务持续增长。相关统计显示，2022年中国定制旅游市场规模为3044.34亿元，预计到2025年或增长至3400亿元。该市场预期表明，定制化旅游服务正成为市场的重要组成部分，旅游企业需通过技术创新来提升服务品质，以满足消费市场愈发凸显的个性化需求。

  2024年，文旅产业迎来了难能可贵的全面回暖，也见证着“诗和远方”这场由政策引导、供给侧改革、消费意愿升级等因素共同驱动的双向奔赴，集结着一个又一个鲜活的“小而美”，拓展着文化的深度与旅行的广度。