随着社会经济从规模化快速地发展向高质量增长转型，文旅消费需求也从旅游观光、功能消费逐步向主题休闲度假、体验内容消费转向。在这一过程中，功能消费降级、体验消费升级，服务的品质成为提升功能消费效率、优化内容消费体验的核心要素之一。但文旅消费市场的服务的品质层面，还存在产品载体供需错配、服务人员意识能力不够、服务工具匮乏、服务标准流程缺失等系列挑战。

  首先，从产品角度看，当前文旅市场高质量产品不足，服务的品质提升缺乏载体。目前，文旅市场供需错配现象严重。一边是乌镇、开元森泊等头部景区、度假区一票难求、一房难订，另一边则是大多数守着一片湖、一座山的观光式传统景区、功能型度假项目。整个市场的供给仅有头部企业的少量文旅精品，大部分是追逐“网红”或者是资源变现的功能型消费项目，也欠缺好的体验内容。没有好产品这个载体基础，游客都不来消费，何谈服务的品质提升。

  第二，从人员角度看，服务能力匮乏、服务督导缺位、知识管理缺项等影响服务的品质提升。当前，大众对功能文旅物质消费产品的安全、效率、性价比，以及精神产品的主题IP、审美情趣、社交互动及场景差异等体验内容消费追求，都对服务的品质提出了新要求。但整体看来，应对消费多元化和功能消费的服务效率要求，从业人员的服务理念、服务能力还不足，管理人员的服务目标、标准及流程管理还有待提升，专业技术人员的服务知识管理的支持还欠缺。

  第三，从工具角度看，软件的数字技术、硬件服务工具等还未适应服务新要求。大多数文旅企业并没有数字化技术与服务工具支持一线员工与企业管理者，助力其掌握用户服务需求、及时获取用户服务反馈，以及与用户有效互动提升服务效率与服务体验。例如，诸多景区、度假区的服务整改工作多是依靠点评网站上的差评反馈，缺乏游中游客反馈以及游前的问询数据判断。同时，也缺少有效的体验服务工具，在高效服务手册、主题服务工具等方面缺乏支撑。

  第四，从标准及流程角度看，当前文旅市场的细分服务标准、服务场景设计亟需优化提升。服务体验好坏是基于游客对品牌及服务标准的预期，基于服务场景设计、产品内容策划的服务体验感知，但如果缺乏细分服务标准、缺少系统服务场景设计，就会影响服务体验。

  诸多文旅企业缺乏集成化、一站式的开发、运营能力。经过多年发展，花钱的那群人分层细化，既有中等收入群体引领体验内容升级、功能产品优化，也有大众碎片化、情绪化消费，对文旅产品的需求也多元细化，即追求性价比好产品的同时，也关注好体验、好服务。

  对应效率提升，体验深化的新要求，服务能力缺失的主因是从业人员的服务目标不清、系统培训缺位、知识管理匮乏。简言之，即围绕服务标准、流程的梳理、培训缺位，服务目标管理缺项，以及知识管理匮乏。

  对应日趋提升的服务品质要求，忽视数字技术及服务工具在功能效率提升与体验深化中的作用。例如，诸多数字技术能提升服务效率与服务体验，诸如通过游中或住中二维码、园区生物手环等识别技术，感知用户的服务偏好、服务反馈，及时响应服务需求、提升服务反馈效率。部分文旅企业缺少对产品分层背景下的服务分层理解，企业也缺少相应的数字技术上的支持与服务工具支撑。

  当前的服务标准细化与服务场景的流程化设计缺少行业参与及企业深化。当前的诸多细分文旅新业态，及其背后的开发、运营企业，并没有针对其细分的新产品、新场景设计好服务标准、服务目标及服务原则。因为标准缺失、目标及原则缺位，每一个不同主题服务场景流程自然也就缺失，好服务自然缺位。

  首先，鼓励企业家创新，培育企业家能力。依托企业家集成化投建运一体化地开发、运营细分好产品。“网红”产品常现，“长红”产品罕见，有关部门应从政策支持层面，鼓励企业家创新高品质的长红产品。例如，探索融资投资新方式、财税减免新政策，细分行业新标准、人才培育新平台、用地政策新策略、立项简化新形式等。同时，发挥企业家创新精神，以服务目标为导向，用运营前置思维集成化、全流程投资、建设、运营一体化开发、运营细分好产品，为优质服务提供载体。在此基础上，还需要跟随产品迭代及游客消费反馈，持续迭代产品功能与体验内容。

  其次，要明确服务目标、确定服务原则并设计开发服务相关的知识管理工具。设定服务原则，并细化服务场景、流程，在每一个服务关键节点，将服务目标、服务原则嵌入其中，让游客感受、体验到有目标、有原则的场景式服务。同时，细化知识管理框架，改善服务知识管理内容。

  再次，以数字技术与服务工具加持，提升服务效率与服务体验。数字技术与服务工具对文旅服务的品质提升需要针对产品及服务区别对待。一边是前台服务与后台管理的关系，另一边是围绕功能性效率提升、成本节约与全流程提升使用者真实的体验优化。同时，针对体验类内容，需要依托数字科技与服务工具、服务场景提升全流程、多场景、端到端的体验内容，追求的是整一个流程的内容体验。

  最后，细化服务标准、服务流程，需要全行业努力。随着需求细化多元，随之产生细分产品的服务标准、服务流程等需要头部企业联合行业专家、学者一同细化、研究，以支持产品、服务的品质可持续、有方向的提升。这背后依托新标准的设立、新流程的梳理，会随之产生诸多新岗位孵化、新能力要求，并伴随系列的培训、知识管理等系统工作。

  （作者：王笑宇研究员 国际山地旅游联盟专家委员会专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员 原文刊载于《中国文化报》2024年12月2日理论版）