从开封“王婆说媒”引发关注、各地国宾馆被年轻人挤爆，到《跟着团长打县城》的爆红、《我的阿勒泰》让新疆阿勒泰名声大噪、《黑神话·悟空》带动山西文旅热潮，再到热门文博场馆“一票难求”，各种演唱会和演艺活动激发旅游热情……2024年，我国旅游业的多元化发展和融合趋势愈发明显。随着Z时代的崛起，旅游消费正从传统的观光旅游向文化体验、情绪体验转型。同时，旅游供给侧的调整和优化也在促进我国旅游业实现更高质量的发展。
今年5月，党中央首次将旅游发展作为重要主题，召开了全国旅游发展大会。整个2024年，从中央到地方，各级政府陆续推出了一系列促进旅游发展的利好政策，助推旅游业成为国家经济的支柱产业。
业界一致认为，国内旅游市场正在从快速复苏进入理性繁荣的新阶段。面对旅游业普遍供给过剩及整体消费呈现降级的趋势，旅游市场的格局正在经历深刻的变革。旅游类型更丰富，旅游人群更细分，游客旅游需求的变化使得“情绪价值”成为众多旅游体验中的热门关键词，新模式、跨业态、多场景的消费特征日益凸显，年轻化趋势明显。
2024年元旦期间，哈尔滨以304.79万人次的游客接待量和59.14亿元的旅游总收入，双双创下历史上最新的记录，用实力演绎了“冰天雪地也是金山银山”。哈尔滨之所以成为文旅“顶流”，不仅因为“南方小土豆”对其独特冰雪资源的青睐，更是因为其文旅市场为游客带来了情感满足和新奇体验。
12月21日早上，黑龙江哈尔滨冰雪大世界正式开园，近一周所有开放预约日期的成人票均已售罄，有游客在开园前数小时提前排队等候。随着冰雪大世界开园，服务体系一直在优化完善的“尔滨”有望继续延续去年的旅游热度。
一顿香气四溢的小烧烤，一碗热辣诱人的麻辣烫，让文旅“小透明”山东淄博和甘肃天水接连成为“网红城市”。一座城市之所以能够凭借美食的独特风味“出圈”，不仅仅因为美食本身的诱人魅力，更在于它们还是活色生香的城市名片，背后承载了深厚地方特色和地道生活方式。
同时，一批独具匠心的NPC沉浸式文旅项目也逐渐受到关注。以“王婆说媒”为例，其独特的文化背景和接地气的方式，触动了年轻一代的情感共鸣。它不单单是一个相亲节目，更是一个文化现象。通过幽默风趣的语言和富有参与感和互动性的现场体验，“王婆说媒”在线上、线下结合的的融合中，不仅传递了浓郁的人文情怀，还赋予了项目独特的“网红”魅力。
此外，县域旅游也在崭露头角，成为旅游市场的新宠。2024年，县域旅游以其个性化、舒适度和超高的性价比的特点兴起，满足了那些渴望摆脱都市喧嚣，寻求心灵宁静与慢生活节奏的游客心理，提供了一种情绪释放和心灵治愈的方式。多个方面数据显示，全国A级旅游景区的县域覆盖率，2012年是73％，到2023年已经提升至93％。
2024年，影视剧和游戏成为传播和重塑城市形象的重要媒介，也成为文旅发展的新动力。迷你剧《我的阿勒泰》通过细腻的叙事和真实的情感表达，展现了阿勒泰地区的自然美景和人文风情，激发了观众前往阿勒泰旅游的欲望。而国产3A游戏大作《黑神话：悟空》则以其独特的视角和精美的画面，触动了无数玩家的心灵，激发了其对民间传统文化的情感共鸣以及对取景地的探索欲望，从而带火了山西旅游。
无论是服务体验、美食体验，还是情感共鸣、文化体验，文旅市场“出圈”的现象级事件与“情绪价值”之间有着密切的联系，背后不能离开情绪经济的推动。
北京社会科学院文化研究所、首都文化发展研究中心副主任王林生接受《华夏时报》记者正常采访时指出，情绪价值为何会在当前凸显出来，这是思考当代文旅产业高质量发展必须回答的问题。情绪价值的本质是即时性的情感关切，而当前的文旅产业发生了很多鲜明的变化，一个重要的变化就是文旅产业要提供情绪价值。
王林生总结了几个原因：一是以景观为主要内容的文旅产业竞争力大幅度的降低，近年来景区破产案例频发，说明仅提供单一景色的旅游目的地难以激发游客的二次消费和多次消费；二是旅游本身就具有一定的社交属性，尤其是95后、00后群体在旅游认知上更看重综合性的体验，如果这些需求在旅游过程中未能得到充分回应，容易在互联网的介入下引发舆情事件，这也在某一些程度上倒逼旅游业必须关注体验服务；三是旅游业恰恰在疫情之后为人们提供了精神慰籍和情绪价值。
中国旅游研究院武汉分院近日发布的《2024中国旅游业发展报告》指出，我国旅游经济正在步入繁荣发展的新阶段，旅游业发展复苏与变革并行。同时，旅游需求侧和供给侧相向而行，奠定了旅游经济长期向好的基本面。随着旅游供给侧的逐步优化，旅游市场高水平发展的趋势愈加显著，并将释放出巨大的消费潜力。
旅游市场高水平发展的趋势之一，便是旅游业的多元化发展和融合趋势提速。那么，这种趋势背后的驱动因素是什么？王林生分析称，文旅产业的多元化发展，是供需两端综合作用的结果，可以从供给和需求两个层面进行理解。从供给端来看，各地的旅游资源禀赋不同，发展基础不同，根据各自优势发展相关的旅游产业，在业态上会体现出较大的差别。比如，哈尔滨的冰雪旅游，三亚的热带文旅体验，西安塑造的唐文化之旅，三种地区在旅游业态形式上差异明显，彰显出的是资源禀赋不同对旅游业态的影响。
从需求层面来说，新一代花钱的那群人的崛起，尤其是95后、00后日益成为文旅消费主力军，他们对文旅消费内容和体现有了更多的要求，个性化、定制化和社交化的文旅产品成为这一代群体文旅消费选择的重要内容，因此在各类旅游消费网络站点平台能够正常的看到许多旅游定制化的路线选择。
近年来，从国家到地方政府层面，均出台了一系列促进文旅融合发展的政策措施。《“十四五”文化和旅游发展规划》明白准确地提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平的融合发展。
2024年，在政策端、供给端、需求端齐发力的状态下，旅游和文化、体育、健康、科技、工业等加速融合，新模式、跨业态、多场景的文旅消费特征显著日益凸显。
在王林生看来，旅游业的发展不仅仅需要文化和旅游的简单结合，这种融合仅仅强调了行业本身的融合。实际上，旅游业需要更深层次的融合，即旅游业与整个城市发展的深层次地融合。以“淄博烧烤”为例，它不仅展示了旅游与传播、美食、历史的交融，还体现了旅游与城市治理的多元融合。因此，融合是一个广泛的概念，应该从城市或区域的整体发展视角出发，全面审视旅游与城市之间的互动关系。
据文化和旅游部数据，2024年前三季度，国内出游人次增加5.63亿至42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费增加0.66万亿元至4.35万亿元，同比增长17.9%，整体人均消费由1004元微降至1002元。旅游在提振消费、拉动内需方面作用明显，有着“一业兴、百业旺”的连锁反应。
回望2024年，中国旅游业的主基调从“快速复苏”转向“理性繁荣”。经历变革的同时难免遭遇阵痛和挑战，但也孕育了新的机遇和可能。
《2024中国旅游业发展报告》对哈尔滨、贵州“村超”“王婆说媒”旅游项目、北京故宫文创等案例的研究发现，旅游项目或文创产品只要能够很好的满足游客的现实需求及情感需求，敢于进行创新实践，善用新科学技术，勇走新发展路径，巧用新发展模式，高质量高效率进行各生产要素的组合，融旅游于生活，待游客以真诚，融合发展，共建共享，就会得到社会的认可和游客的青睐。
根据中国旅游研究院的预测，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元。
展望2025年，行业变革和消费趋势的底层逻辑不会有太大改变。文旅行业的参与者们需要更敏锐地洞察市场趋势，深入挖掘并充分的利用情绪价值，深思如何创造“流量”，并将“流量”转化为持久的“留量”，才能让文旅消费既“旺丁”又“旺财”，将一时的“网红”效应转变为长久的“长红”品牌。
王林生向本报记者指出，随着旅游与城市关系的日益紧密，必须从城市整体发展的战略高度来审视和思考旅游业。这在某种程度上预示着旅游业的发展不应孤立进行，而应与城市规划、基础设施建设等多行业、多方面因素相结合。
同时，王林生也强调了旅游情绪价值供给的重要性。他认为，传统的以景物、景观、景点为主的旅游供给模式已不再足以吸引游客。旅游业必须更看重情绪价值的供给，通过创新提供独特的体验和情感连接，打造更具吸引力的旅游服务产品，来满足游客对深层次感受和个性化需求的追求。
