我国已形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业保持稳步增长，文旅融合不断深化，消费业态和场景日益丰富。国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，围绕扩大特色高品质的产品供给、培育消费场景、优化消费环境等作出部署。本期特邀专家围绕相关问题进行研讨。

  作为国际旅游最大客源国和主要目的地，我国在丰富旅游消费业态方面做了哪些实践？成效如何？

  宋瑞（中国社会科学院旅游研究中心主任）：我国旅游业发展势头持续向好，日益成为具有非常明显时代特征的民生产业、幸福产业。文化和旅游部国内旅游抽样调查统计结果为，2024年国内出游人次56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元，比2023年同期分别增长14.8%和17.1%。国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，旨在逐步提升产品供给能力，丰富消费业态和场景。

  近年来，在推动旅游消费提质扩容，更好满足群众多层次、多样化精神文化需求方面，我国积极采取一定的措施，推动各项工作，取得明显成效。

  一是优化旅游公共服务，营造友好型消费环境。着力提升旅游公共服务的品质已成为当前旅游消费环境优化和行业治理能力提升的重心。2024年6月，文化和旅游部等多部门印发《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》，明确了旅游公共服务体系建设的各项任务。从各地落实有关政策精神营造友好型消费环境的具体举措来看，完善旅游公共交通服务为消费环境优化提供了有力支撑。云南丽江、吉林抚松等地逐渐完备公共交通网络建设布局，上海抢抓邮轮消费市场回暖契机，推出接驳邮轮港、地铁站和停车场的短驳车服务，不断夯实交通基础设施对旅游消费的支撑作用。优化旅游公共信息服务切实降低了游客消费的隐性成本。广州、成都等地针对热门旅游目的地完善信息标识和导览服务，山东威海在重点景区实行停车、行车线上引导等，信息获取成本和时间成本降低显著改善了游客的综合消费体验。加强旅游惠民便民服务成为提升消费体验感和获得感的重要抓手。北京、杭州等地在地铁站推出物品寄存服务，江苏扬州向游客免费开放景区附近学校、机关内部停车场，各类惠民便民服务提升了当地旅游吸引力。

  二是拓展旅游消费业态，激发市场活力。业态融合作为旅游消费市场热点，其典型特征是通过产品的多要素耦合和产业链的多元化延展不断激发高品质、可持续消费市场活力。从消费元素的横向耦合来看，“旅游+”和“+旅游”综合体具有鲜明的消费带动作用。河北唐山以实物展览展示、民间传统文化演绎等方式，打造了唐山宴这一融特色餐饮、民俗传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一体的文旅综合消费业态，自开业以来，平均日接待量不低于1万人。从消费元素的纵向延展来看，文化产品头部IP实现对线下旅游产品的引流导流，为旅游消费市场注入新活力。国产3A游戏《黑神话：悟空》上线后全网爆火，山西作为多处场景的现实取景地迎来旅游热潮。2024年国庆假日期间，《黑神话：悟空》涉及的山西文物景点累计接待游客188.54万人次，实现门票收入5616.7万元。

  三是改善旅游消费体验，推动供给侧提质升级。面对旅游消费市场发展变化，通过品牌建设塑造旅游目的地综合竞争力的场景消费，具有深度体验和个性探索优势的开放空间的旅游消费，以及更强调游客需求与性价比的反向旅游等消费成为从行业供给侧改善消费体验的主要选择。从目的地品牌建设引致的场景化消费来看，短视频平台发挥了重要的流量引导和互动参与作用。2024年，湖南怀化理发师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游消费，有关部门顺势推出一系列优惠活动，短短一周内拉动综合消费超亿元。从强调消费体验的高自由度旅游服务产品来看，开放空间成为旅游消费市场新趋势和新选择。2024年上海博物馆东馆试行散客免预约凭证入馆，北京奥林匹克中心区拆除围栏、取消游客入园安检，开放空间旅游的市场热度攀升。与传统景区景点相比，开放空间在旅游体验和个性化需求方面释放了更多消费潜力。从消费市场涌现的反向旅游等趋势来看，针对小众目的地的独立和个性化消费选择显著增加。反向旅游等的流行在某些特定的程度上反映了年轻游客消费观念的转变，即摒弃对传统热门旅游目的地的盲目跟风，将性价比和实际体验作为消费决策的首要考量，这一变化有望给非传统目的地和新兴旅游消费市场带来更多机遇。

  吴普（中国旅游研究院战略研究所所长）：康养旅游是一种融合产品和业态，即“康养+旅游”，从康养角度看，是居家康养、户外康养之外的另一种康养形式；从旅游角度看，是一种专项旅游活动，是通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等，使人在身体和精神上达到良好状态的各种旅游活动的总和。康养旅游核心在康养，形式是旅游，寓养于游。

  近年来，康养旅游备受消费者关注，随着健康中国战略的深入实施，更是成为旅游消费热点，其原因有以下三个方面。一是政策推动。在人口老龄化背景下，我国相继出台多项政策，推动建设，发展银发经济，鼓励支持康养旅游发展，各地各部门和相关经营主体积极增加康养旅游服务产品和服务供给，推动康养旅游发展。二是健康意识日益提高。随着收入和生活水准不断提高，人们对健康的关注度显著上升，康养旅游成为满足健康需求的重要方法。三是旅游消费发展的趋势使然。旅游需求出现转变发展方式与经济转型，由观光为主向观光和休闲度假兼有的方向转变。在这一过程中，一些生态、气候等自然条件优良的地区顺应这一趋势，积极整合地方名优土特产、中医药、医疗等资源全力发展康养旅游。

  国际上康养旅游发展较早，瑞士、德国、日本、泰国等国家是典型代表。瑞士利用其洁净的空气，辅以先进的生命医学技术，成为全世界康养旅游胜地。德国整合利用气候、山地以及医疗等资源，发展气候康养旅游。日本的温泉康养、森林康养以及泰国的医疗旅游等都有很高的知名度。

  在我国，海南、广西、云南等地成为市场意义上最早的一批康养旅游目的地。随着气候变暖，夏季高温热浪时常来袭，避暑旅游需求旺盛。贵州、重庆、湖北的一些山区慢慢的变成为避暑康养旅游目的地。通过资源整合以及跨界融合发展，这些地区发展康养旅游取得实效。依托优良生态和气候资源，整合中医药及医疗资源开展特色康养旅游，海南凭借优良的冬季天气特征情况，整合医疗先行区的优势资源，开发健康旅游。贵州依靠优良的夏季天气特征情况，整合丰富的中医药资源开展避暑康养旅游。贵阳打造“爽爽贵阳”城市品牌，全力发展休闲度假康养旅游，实施减免优惠政策，提升避暑康养知名度和美誉度。在跨界融合发展方面，旅游目的地推动医养、体育等相关领域主体携手，实现康养旅游与文化、体育、医疗、养老等融合发展，拓展康养旅游产业链，提升市场竞争力。

  由于康养是一个相对缓慢的过程，因此，康养旅游往往在目的地停滞时间较长，进而形成了旅居康养，这是当前很值得关注的一个现象，也是一种新的趋势。中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，2023年以来，城市居民节假日出游热情空前高涨，自驾车与康养度假结合，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结合型旅游目的地一步步成型，“候鸟型”旅居是当前旅居市场主流。旅居康养的“居”是暂时性的，目标达成即返回原住地，有购置房产、长期租赁住房、长住民宿、旅居房车等多种形式。贵州安顺是我国知名的避暑康养旅居目的地，旅居客来自四川、湖南、福建等地。2018年至2022年，四川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客购买的旅居地产，占安顺累计外销房产总量约六成；2024年安顺商品房外销同比增长41%。旅居康养对拉动安顺地方经济发展、带动就业作用显著。

  康养群体往往收入水平较高，有一定文化、技术和知识层次，在享受当地康养资源、给目的地增加收入的同时，也为目的地注入了重要的人力和智力资源。海南是冬季“候鸟”人群集聚地，在全国首创设立“候鸟”人才工作站，积极发挥人才优势，通过科技咨询、项目合作、文化下乡、人才教育培训等形式为当地服务。

  当前，旅居康养还是新生事物，是一种新的旅游和生活方式，也是现代旅游产业的重要内容。需将旅居康养作为新需求来做跟踪研究，对这一新业态、新市场加以培育和规划，促进旅居康养目的地高质量发展。

  孙梦阳（北京联合大学旅游学院教授）：2024年，我国入境旅游实现跨越式发展，在国家政策保障、目的地创新实践、经营主体和从业者协同推动下，实现供应链重构和服务价值链升级的多维共振。全国移民管理机构2024年累计查验出入境人员6.1亿人次，同比上升43.9%；其中内地居民2.91亿人次、港澳台居民2.54亿人次、外国人6488.2万人次，同比分别上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期间，我国共接待入境游客超343万人次，同比增长6.2%。这一些数据显示出我国入境旅游发展的强劲势头。

  政策利好为入境旅游的发展奠定坚实基础，系统性的开放政策持续释放市场活力。我国全面放宽优化免签政策，提升入境游客支付便利度和境外人员住宿登记便利化服务水平，吸引了更多入境游客。2024年全国各口岸免签入境外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。在优化支付服务方面，文旅部门和银行系统协调联动，提升支付便利性，有过来华经历的外国旅客普遍感受到移动支付便利度逐步提升。海关智慧旅检服务优化了入境游客的通关体验。开展“你好！中国”国家旅游形象海外推广活动，提升了国际吸引力、增强了国际认同感。中俄文化年、面向东盟文化交流合作论坛等促进了国家与地区层面双向客源输送。

  旅游目的地实现梯度协同创新，精准赋能入境旅游发展。北京、上海等地在促进入境旅游市场发展方面取得很明显的成效。2024年，北京共接待入境游客394.2万人次，同比增长186.8%。北京通过制度创新释放市场活力，以文化科技融合改善旅游体验，利用服务能级提升优化消费生态，从而推动入境旅游市场实现质效双升。上海接待入境游客670.59万人次，同比增长84%。这一成绩得益于上海在政策支持、市场推广、场景创新等多方面的积极探索与努力。云南、新疆、广西等地借助区位优势与国际合作实现入境旅游大幅度增长。河南、江西等地通过文化深挖与产品创新重塑竞争力，从被动承接流量转向主动创造价值，在入境旅游版图中书写独特篇章。

  城市以更加开放的姿态，积极展示中国形象。从陕西西安的唐风NPC与全球网友热情互动，到黄山举办“国际青年看中国·安徽黄山行”活动，再到入境游客穿梭于湖南张家界“梭地龙”非遗表演的热闹队伍中，这些生动的场景无不彰显着城市作为传播中国地方文化多样性“超级接口”的独特魅力。城市正日益推动入境旅游精准破局，在国际舞台上展现着中国文化的深厚底蕴，为全球旅游市场注入新的活力。

  供应链重构是2024年入境旅业发展的重心，各相关主体催生服务新范式，创新动能全面迸发。例如，中青旅国际旅游有限公司在旅游服务产品设计上推陈出新，为入境游客推出City Walk、烹饪、学太极等产品。携程海外平台上线日游、半日游产品，方便外国游客在紧凑的时间内挑选合适的线路和目的地。蚂蚁集团在中国人民和外汇局的指导下，和商业等机构推出“外卡内绑”与“外包内用”两套入境和营销解决方案。中国多家航空公司参加2024年伦敦世界旅游交易会，助力国际旅游市场迅速恢复。这些创新实践不仅提升了入境游客的体验，更为行业高水平质量的发展提供了有力支持。

  展望未来，更好地将政策利好转化为发展增量，首先需逐步优化城市营商环境，提升服务品质，特别是外语服务接待水平，增强城市对入境游客的友好度。这不仅有助于提升游客的体验感，还能为城市塑造良好的国际化形象。其次要强化旅游目的地、旅游企业、航空公司以及海外旅行商等密切合作，形成协同发展的合力，逐步推动过境免签政策的落地与实施，并加快配套产品与服务的跟进。此外，延长高铁和热门景区景点的预约窗口期，或增加外宾及其导游配额，以缓解国内旅游高峰期对入境旅游的挤出效应。

  期待在未来发展中，入境旅游以更高水平开放促进要素流动，以更精准的文化叙事增强价值认同，推动行业从流量复苏迈向全球竞争力重塑。